宠物品种

市值超百亿的“订阅制”销售模式,会成为宠物

导语:

从have(拥有)时代到be(成为)时代,消费者并不知道自己想变成什么样子,而是希望通过自己找的东西来发现自我。而零售业必须应对顾客需求的动摇和彷徨。
《第四消费时代》

01 从服装到鲜花

订阅渗透到生活的每个角落

订阅制,即消费者一次性支付一定的费用,商家周期性提供相应服务,或者配送特定产品。一次付费、分期服务是其主要特征。

「订阅」并不是一个新兴的商业模式,在我们小时候就已经接触过:从早期的线下的杂志、报纸订阅,到PC时代的邮箱资讯和网站的订阅,以及移动互联网时代的视频软件等APP的栏目订阅直至从2014年起一步步覆盖零售领域,鲜花、服装、香水、酒类等越来越多的品类和项目开始探索用户订阅制的可行性。

服装类订阅

JNBY早在2018年就推出了一款订阅搭配服务 「不止盒子」,支付199元年费订阅之后,会分配给用户一个搭配师,用户填完问卷后与其沟通自己想要的风格、场合、品牌等细节。

搭配师会用江南布衣集团下所有品牌混搭出3~4个look(样子),每件衣服都有编号,并且会标明搭配序列和风格,收到如果不甚满意,可以连着盒子一起退回去,并且退货免邮。一年可以享受六次这样的服务。

鲜花订阅

2015年,Flowerplus以按月订购的模式切入鲜花市场,四年多时间累计服务了1200万粉丝,其中付费用户800万,最高单月销售额在1亿左右,季度复购率达40%,颠覆了传统鲜花消费多在节庆、纪念日的礼品花模式。

Flowerplus捕捉到了都市人日常鲜花消费的市场空白,在日常鲜花消费这一细分市场里风生水起,满足用户随时随地用花的需求,创造和引领了鲜花日常订阅的生活潮流。

香水订阅

美国有家可以订阅香水的公司Scentbird,用户只需要每个月支付14.95美元,就可以获得一瓶8毫升的喷雾香水。Scentbird会在第一个月递送给你一个精致的随身香水瓶,之后的每个月都会将这个香水瓶填满。

从服装、鲜花到香水等日用品,到搭配医疗顾问、软件等虚拟类服务,订阅制已经渗透到我们日常生活的每一个角落。那么对于宠物行业来说,订阅制有没有实现的可能呢?

02 从barkbox到mollybox

宠物电商订阅正在兴起

行业快速发展的同时,同质化严重的问题也暴露无遗,从宠物食品到宠物美容、医疗,能占领用户心智的品牌凤毛麟角。在众多品牌中,订阅制电商凭借差异化的运营模式,俘获了新一代铲屎官的心。

BarkBox

Barkbox是一个专门给汪星人提供小零食、玩具、服装和配套服务的电商平台,用户按月订购的宠物玩具礼盒,隶属狗狗玩具和狗粮生产商Bark,成立于2011年,目前主要服务于北美和加拿大两个国家。

用户每月需要交付一定的订购费用,比如支付 20~29 美金,BarkBox 用户就可获得价值40美金的爱犬礼盒一个。盒子里至少会有两袋狗粮、两个宠物玩具、一个磨牙棒。每月送一次,服务包邮,不满意可随时退订。据BarkBox透露,每个月大概有60万的宠物主人订购BarkBox。

Mollybox

魔力猫盒是国内一个订购制的宠物电商品牌,成立于 2017 年,年销量额过亿,坐拥百万用户,复购率70%,融资超过1.3亿元人民币,是国内首家宠物订阅制电商平台。魔力猫盒用一个猫盒帮助铲屎官解决养猫的所有需求,每30天为用户寄一个盒子,里面包括主粮、零食、玩具等猫用品,一站式服务提供养猫所需的各种物品。每个盒子的价格在100~380元之间。其中,主粮由用户自选,其他产品由兽医和资深猫奴联合选品。同时,魔力猫盒会根据季节等因素为猫咪搭配当季产品,夏天选择化毛膏、梳子、冰垫,冬天搭配围巾。用户可以单月购买,也可以按季度、年订阅。

现阶段宠物行业的订阅服务大头,主要是针对特定养宠者的刚需提出相应的解决方案,那么除了为宠物提供一站式服务的盒子以外,其他消费品类都适合订阅制吗?

03 订阅制适合所有的消费品类吗?

不是所有的品类都适合订阅制,选择一个好的消费品类是做订阅制平台成功的重要基础。周期性强的易耗品、品类有细分和独占性可能、带有社交属性、供应链和产品带有一定壁垒的消费品品类才有成功的可能。

符合订阅制的商品品类具有以下特征:

1.高频非大众。日常的、超高频的生活所需品也很难进入订阅范围,产品需要自带人群区分属性。比如宠物主粮中的鲜食,保质期仅为1~3周,符合订阅制的高频易耗的特征。

超能小黑利用鲜食狗粮开展订阅制,创造了每月200~300万的销售额。毛球殿下从鲜粮市场切入,利用鲜粮的高频易耗的特征,促进付费用户中60%以上的用户将鲜粮作为主粮。

2.有逼格,带有社交属性。这些品类往往迎合大众文化中常见的潮流/时尚/居家/自由/文艺或者小众/另类/反叛等文化标签。这样的产品更具有传播属性。

3.有一定的供应链壁垒。独特的产品研发能力、优质的供应链、优质的品牌传播能力等,是每一个创业型项目能战胜其他对手的重要后备力量之一。

04 订阅制具有化零为整的魔力

从底层逻辑来说,订阅制是一种完全不同于传统电商流量模式的新型打法。订阅制追求的是匹配效率,而不是流量的绝对值大小。通过对市场需求的确定性判断来换取进一步的溢价,从而降低成本和损耗。换句话说,品牌与商家可以借助精准的算法,从一个相对没那么大的用户池里更高效地找到自己的目标用户。

订阅制会员电商模式之所以行得通,是因为订阅制帮助品牌和商家解决了很多问题:

1.底层便捷高效且廉价的物流基础建设,是这种商业模式的前提条件。中国有不输于美国的物流体系,足以支撑一个用户一年十次以上的物流快递服务。

2.算法和大数据的发展,平衡了因为推荐所带来物流,推荐,人力,包装上损耗,也就是那些选择试用但不购买的用户所产生的损耗。

3.库存问题的解决。订阅制是精准的会员服务,可以准确知道用户的需求量,从而从根本上解决了零售的库存问题。

4.较低的获客成本,较高的用户留存。订阅模式的目标不是赚溢价,而是赚取留存带来长期的一个低获客成本。而且通过订阅制的模式,能锁定用户更长的时间,累计更多的消费,建立长期的信任。从宠物行业来看,宠物市场获客成本高、客单价有天花板的两大特点。

5.现金流充沛。从商业模式上,因为 订阅制采取 预收费的方式,即品牌可以提前收取消费者大概3个月~6个月的费用,现金流比较充沛,所以有比较好的现金流储备用于投放广告和推广。

05 订阅经济背后的商业密码如何解?

Barkbox从建立到爆红,短短八年时间,Mollybox用了两年成为铲屎官们的心头好,靠的到底是什么?所以在养宠物这件事情上,其实订阅在尽可能地帮助这些宠物主来提升享受的过程。

抓住用户需求,直击用户痛点

Barkbox的用户定位是养狗用户,mollybox定位为养猫用户,这些用户基本都是年轻一代,现代社会的节奏不断加快,不少上班族没有时间给爱宠挑零食和玩具,也没有太多时间研究主粮的优劣。Barkbox和mollybox的诞生正好填补了这一需求,省时省力的同时,把产品打包送货上门。

对于大部分消费者来说,养宠物的乐趣只在于和猫狗的互动、情感交互上,在给自己的宠物挑选产品过程其实也算是一项成本。消费者其实对于产品没有太多的判断力,在自己的知识盲区内,他们的消费都是通过带动完成的。

提供不可复制的主题和惊喜

利用盒子这个产品,给用户创造惊喜和体验。这也是最颠覆的创新,盒子只是载体,体验可以不断翻新。相比线上销售,目前的盒子,更像是一个提高顾客体验的项目,通过订阅宠物盒子,主人可以和宠物一起打开盒子,体验惊喜的感觉。虽然主人去商店就可以买到这些粮和玩具,但盒子提供的惊喜让养宠者更愿意去尝试。

提供优质的产品和服务

相比于美国,中国宠物市场起步较晚,渗透率相对较低。这意味着,宠物用品行业的获客成本高,而宠物用品行业的另一个特点是客单价低。

因此,宠物类订阅电商要解决的问题有两个:

一是如何低价获客,传统销售模式意味着,消费者的每一次购物,品牌都需要支付获客成本,而订阅制支付一次获客成本就可以实现多次复购,降低了品牌的获客成本。在此基础上,精准获客也是降低获客成本的有效方法。

获客的问题解决了,下一步要思考的是如何提高用户的复购率。如果说产品的体验是吸引用户的手段,那么优质的产品是用户留存必不可少的条件,只有做好用户留存,从长期来看,才具有商业价值。

构建流量池

流量绝对不可能完全靠自己来做,采购外部流量、借力用户自传播都是更高效的方式。如果只依赖品牌自身做内容获客,获客的转化效率是非常低的。

Barkbox在Facebook,ins,twitter等全平台累计粉丝量近500万,YouTube上也有十几万粉丝,mollybox不仅打造自己的MCN机构,培养自己的流量池旗下公司签下的KOL总计将近4000多万粉丝,并且还和流量IP合作,跨界蹭流量,比如和电视剧《镇魂》、故宫、动漫IP《京剧猫》等合作推出联名款周边。

06 写在最后

「您的会员已过期,请及时续费」已经成为近两年听过的最多的一句话,毫无疑问,从软件和服务的订阅化逐渐被接受和认可后,万物皆可订阅时代已来。

传统的媒体商业模式向付费订阅的转变,预示着内容付费行业的一场供给侧改革,电商行业、内容行业、软件行业、游戏行业...订阅制不仅成为互联网商业模式的未来,更是年轻人一种喜闻乐见的生活方式。

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